行为经济学案例（行为经济学课件）

【行为经济学】鸡蛋理论:付出的劳动越多,产生的依恋越深

1、鸡蛋理论，是源于消费者的一种行为特征：我们对于一个物品付出的劳动或者情感越多，就越容易高估该物品的价值。

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2、这是刘润老师“五分钟商学院”第四周的第三篇学习笔记：行为经济学之“鸡蛋理论”概念：鸡蛋理论定义：我们对一个事物，一件事情付出的劳动，情感越多，就越容易高估它的价值。我们付出的努力不仅给事物事情本身带来变化，还会改变自己对它们的评价。付出的越多，依恋感越深。例子：宜家家居。

3、鸡蛋理论，源于消费者的一种行为特征，我们对于一个物品付出的劳动或者情感越多，就越容易高估该物品的价值。鸡蛋理论也叫宜家效应，因为宜家一般提供半成品家具，顾客可以自己组装，有很多顾客热衷于自己做。

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4、美国行为经济学家丹·艾瑞里认为，我们对某一事物付出的努力不仅给事物本身带来了变化，也改变了自己对这一事物的评价，付出的劳动越多，产生的依恋越深。这种现象，同样也出现在宜家的身上。人们热衷于购买宜家的半成品家具，回家自己组装。鸡蛋理论，也被很多人称为：宜家效应。

5、为什么会这样？美国行为经济学家丹艾瑞利（Dan Ariely）认为，这是因为人们对某一事物付出的努力不仅给事物本身带来了变化，也改变了自己对这一事物的评价，付出的劳动愈多，产生的依恋就愈深。这种现象，在宜家（IKEA）同样可以看到。人们热衷于购买宜家的半成品家具，回家自己组装。

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6、当然这是基础，但是这背后有一个行为经济学原理在起作用，这就是鸡蛋理论。鸡蛋理论就是一种行为特征，当我们对一个物品付出的劳动或者情感越多，就越容易高估该物品的价值。

在行为经济学中,有哪些过度自信的案例,可以分享一下吗?

过度自信这个现象不仅广泛存在于散户群体中，公司高管也不能避免过度自信的高管有很强的控制错觉，常常相信自己经营的企业业绩要好过同行的平均水平。snap创始人拒绝了Google提出的三百亿美元的收购，致半年后市值仅150亿，犯的就是过度自信的错误。

过度自信导致的出价过高：多角化公司并购情境：在多角化公司并购目标公司的过程中，由于过度自信，这些公司可能会以高于市场价格的价格进行并购。这种过度自信源于对自我经营能力的乐观估计，导致它们在评估目标公司价值时产生偏差。

证实偏差：即如果我们有了一个观点，我们就会主动去寻找或者只记得那些跟我们观点一致的证据。控制幻觉：即对于一些我们没有办法控制的东西，也觉得自己可以控制。因此更加对自己产生了自信。导致我们过度自信的原因，可能是因为人本性就特别喜欢作因果关系的推断。

行为经济学的八大原理分别是禀赋效应、框架效应、忽视概率、确认偏误、代表性偏误、过度自信、社会规范与市场规范、损失厌恶，具体如下：禀赋效应：人们拥有某物品后，对其价值评估通常高于未拥有时。比如自己的旧物品，即使很旧了，售卖时标价也会偏高。

第一结论：如果有多个经济活动均涉及到收益/甜头/好处，尽可能的单列他们。实验例子：老牛中了一个75块的足球彩票。老朱中了个50的足球彩票，和一个25块的福利彩票。他俩谁更爽？大部分人都说老朱爽。解释：斯诶勒往心帐理论里加入了交易效用，即每个经济活动本身带来的效用（可正可负）。

过度自信理论内容：人们过于相信自己的能力或知识，而低估了随机性和不确定性的现象。启示：应客观地评估自己的能力，并注意不要陷入自以为是和高估风险的陷阱。时间不一致理论内容：人们对于当前和未来的偏好和判断是不一致的，倾向于过于关注眼前的利益而忽略长期的影响。

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1、但行为经济学恰恰是关注于人的非理性决策，所以行为经济学在商业中的应用非常广泛。 2017年诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒，就利用行为经济学的研究成果，赚得了60亿美金，他著有的行为经济学书籍包括《助推》、《“错误”的行为》。

前景理论和阿莱悖论

1、前景理论是通过实验揭示期望效用理论在面临风险时可能失效的情况并提出的一种替代理论，而阿莱悖论是揭示人们在决策时非线性风险偏好的一个著名案例。前景理论：核心要点：前景理论提出，在面临风险时，人们的决策行为可能并不符合期望效用理论的预期。它揭示了人们在决策过程中的三种心理效应，其中确定效应是关键之一。

2、综上所述，前景理论通过阿莱悖论案例揭示了人们在决策时的非线性风险偏好和确定效应，指出人们在面对不确定性时的决策行为可能与期望效用理论所预期的有所不同。这一理论不仅丰富了行为经济学的理论框架，还为理解人类决策行为提供了新的视角。

3、阿莱悖论：在某些情况下，人们的实际选择与期望效用理论的预测不一致。风险厌恶的假设问题：人们在面对不同情境时，可能表现出风险厌恶或风险寻求的行为，这与期望效用理论中的风险厌恶假设不符。决策是否基于当前资产：实验表明，人们在面对相同实质但不同初始资产的游戏时，可能会做出不同的选择。

4、从而将期望效用理论无法解释为最大化反应的阿莱悖论等问题，又成功地描述为一种新的最大化的抉择反应。以极具代表性的Kahneman和Tversky的前景理论（prospect theory）为例，该理论提出了一个非线性的权重函数π。其中，大中概率被权重函数所低估（underweighted），小概率被权重函数所高估（overweighted）。

5、确定性效应可以用于解释阿莱悖论。阿莱所设计的选择：实验者被要求分别在下面两个赌局中作出选择。以下表达方式中（＄1000000，100％）表示以100％的概率获得100万美元，其他依此类推。与预期效用理论一致的行为选择是（A，C）或（B，D），这是由预期效应理论的独立性假设推导出来的。

损失更让人心痛?行为经济学中的“损失规避”现象!

行为经济学揭示的损失规避现象，强调了人们在面对损失时比面对收益时更为敏感的心理倾向。这一理论基于前景理论的四个基本结论之一，即多数人对损失比对收益更为敏感。以下是两个案例来解析损失规避现象及其对决策行为的影响，并探讨应对策略。案例一：股票投资中的损失规避。在股票市场，损失规避现象尤为显著。

心理账户：人们会将收入和支出划分到不同的心理账户中，影响消费和储蓄行为。从众行为（羊群效应）：人们倾向于模仿他人的决策，而非独立思考。损失规避：人们更害怕损失，对损失的敏感度远高于对同等收益的敏感度。沉没成本：人们倾向于继续投入已经投入的资源，而不是放弃并重新开始。

内容：人们总是强烈倾向于规避损失，一定数额的损失所引起的心理感受，其强烈程度约相当于两倍数额的获益感受。启示：在设计政策或制定销售策略时，应给予人们避免潜在损失的选择，以吸引消费者的注意力和激发购买欲望。

这其实是前景理论的第3个原理，即“损失规避”（loss aversion）：大多数人对损失和获得的敏感程度不对称，面对损失的痛苦感要大大超过面对获得的快乐感。行为经济学家通过一个赌局验证了这一论断。假设有这样一个赌博游戏，投一枚均匀的硬币，正面为赢，反面为输。如果赢了可以获得50000元，输了失去50000元。

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